Какой мерчандайзинг нужен украинским производителям и ритейлерам в 2023 году?

Дискуссии на тему, нужно ли тратить деньги на мерчандайзинг, то есть грамотную выкладку товаров, когда бизнесу нужно оптимизировать свои затраты, не является чем-то новым и эксклюзивным в 2023 году. Подобные разговоры возникают во время любых кризисных ситуаций, включая еще свежую в памяти коронавирусную пандемию. Мерчандайзинг, конечно же, необходим и производителям, и торговым сетям, ведь он стимулирует продажи, помогает оптимизировать управление складом, считается важной составляющей маркетинга и брендирования. Вместе с тем он не является какой-то константой, изменяется, совершенствуется и адаптируется под новые реалии.

Вместе с основателем харьковской торговой сети «КЛАСС», Александром Лобановским, мы попытаемся разобраться в современных трендах мерчандайзинга. Рекомендуем к прочтению этот материал, если вам нужны ответы на следующие вопросы:

• как оценить целесообразность дополнительных трат на мерчандайзеров?
• что такое совмещенный мерчандайзинг и почему он востребован сейчас?
• каковы главные задачи выкладки в 2023 году?

А мелкому бизнесу точно нужен мерчандайзинг?

Прежде чем вкладываться в мерчандайзинг, производитель или ритейлер должен определить, как он поможет увеличить продажи и оборот. Нужно начать с того, чтобы понять, какую проблему удастся решить за счет таких дополнительных затрат. Фактически даже владелец маленького магазина или небольшого производственного цеха должен отталкиваться от следующего: какие затраты он понесет от применения мерчандайзинга и что это ему даст в результате. Такой прагматичный подход без лирических отступлений, без сомнений, понятен большинству бизнесменов, считает Александр Лобановский.

Немало ритейлеров сталкиваются со следующими проблемами в своей ежедневной работе:

• отсутствие товара на полках и его дефицит;
• неэффективные промо кампании (распродажи, акции, скидки);
• нет достаточного количества POS-материалов для стимулирования продаж.

Практически с каждой из перечисленных трудностей может помочь мерчандайзинг, то есть грамотная выкладка продукции в торговом зале. А чтобы понять, насколько целесообразна соответствующая статья затрат — расходы на оплату труда профильного специалиста или услуги подрядчика, нужно внимательно фиксировать изменения показателей продаж. Если выручка не изменилась или выросла несущественно, то, вероятно, мерчандайзинг сейчас не эффективен для вас (при условии, что нет других серьезных пробелов в бизнес-процессах). А если продажи растут, то это уже кейс успеха, по которому видно, например, что удачная выкладка повысила выручку на 17%.

Что такое совмещенный мерчандайзинг и почему он становится трендом в 2023 году?

Принято выделять две основные рабочие механики применимо к выкладке продукции. Речь идет об эксклюзивном и совместном (совмещенном) мерчандайзинге. Еще несколько лет назад господствовал именно эксклюзивный подход. В рамках него мерчандайзер — это либо представитель конкретного бренда или сотрудник подрядчика (специализированного агентства), который занимается выкладкой продукции только одной торговой марки. Обычно производитель при эксклюзивном мерчандайзинге давал рекомендации по времени посещения магазинов и супермаркетов специалистам, причем имелась четкая привязка к поставкам продукции бренда в данную торговую точку.

Нынешняя украинская экономическая реальность и необходимость оптимизировать расходы заставляет отказываться от эксклюзивного партнерства в пользу совмещенного мерчандайзинга. При таком подходе мерчандайзер обслуживает сразу нескольких производителей в рамках определенного пула торговых точек. Для самого специалиста работа усложняется, ведь ему нужно держать в голове больше сведений об ассортименте, показателях KPI, которые у разных брендов могут отличаться и т.д. Но для производителей и ритейлеров такой подход выгоден и весьма эффективен, так как в большинстве случаев хороший мерчандайзер добивается поставленных задач.

При совмещенном мерчандайзинге важен правильный баланс, отмечает Александр Лобановский. Да, у сотрудника в работе не один, а несколько брендов и довольно большой пул товарных позиций (SKU). Важно, чтобы это количество было разумным, а не достигло нескольких сотен SKU. Иначе мерчандайзер не сможет эффективно выполнять свои задачи, у него будет какая-то каша в голове. Эксперты соглашаются с этим мнением и выделяют три главных критерия качества совмещенного подхода к выкладке:

• сервис (соблюдение графика посещений супермаркетов, подходящая частота визитов);
• соответствие ключевых показателей эффективности клиента и подрядчика (агентства, на которое работает мерчандайзер);
• изучение потребностей и проблем конкретной торговой точки. Специалист по выкладке должен знать, что от него требуется в каждом магазине — где-то просто выложить продукцию, где-то перестраховываться с запасами и т.д.

Многие производители хотят экономить на совмещенном мерчандайзинге, предъявляя требования, как и при эксклюзивной работе. Конечно же, они хотят отличные результаты при минимальных вложениях, но на практике не обойтись без компромиссов.

Производителям нужны свои мерчендайзеры или услуги подрядчиков?

У крупных производителей в Украине зачастую есть команда мерчандайзеров в штате. Она помогает масштабировать деятельность, а также непосредственно участвует во взаимодействии с подрядчиками — агентствами, которые оказывают услуги выкладки.

Собственный мерчандайзинг считается более эффективным, поскольку имеет место высокое вовлечение в работу, а наемный специалист ощущает прямую связь со своей компанией, демонстрирует лояльность, преданность и т.д. Но экономическая целесообразность иметь штат мерчандайзеров в крупных городах есть далеко не всегда. Из-за обилия торговых точек нужно увеличивать количество специалистов, а это не позволяет вписываться в расходный бюджет. В результате в больших населенных пунктах чаще работают агентства и все более востребован совмещенный мерчандайзинг. Условно говоря 20 представителей подрядчика могут закрыть потребности в выкладке товаров 3-7 брендов в большом городе, тогда как 10-15 своих мерчендайзеров тут производитель позволить себе не может.

А разве нужен мерчендайзинг самим ритейлерам?

Как сервис или тем более дополнительные сотрудники в штате мерчандайзинг продуктовым супермаркетам и сетям магазинов у дома, конечно же, не нужен. Но ритейлеры всегда смотрят на показатели оборота продукции, рост лояльности покупателей, их общую удовлетворенность. И качественная работа по выкладке все это может обеспечить.

Категорийные менеджеры торговых сетей не следят за отдельными товарами, напоминает Александр Лобановский: они держат руку на пульсе всей своей товарной категории и нередко понимают, что один бренд помогает с реализацией, а другой — не очень. И тут, как правило, есть прямая связь — реальная помощь идет от тех торговых марок, которые задействуют мерчандайзинг.

Может ли производитель (бренд) мотивировать ритейлеров на выполнение задач по раскладке продукции? В принципе, да, если предложит правильные аргументы и цифры. Кстати, они обычно имеются у ритейлера, который видит потери из-за отсутствия товаров на полках, снижение продаж из-за так называемой каннибализации одних товарных единиц в рамках категории другими и т.д. Соответственно, производителям и торговым сетям стоит более эффективно и качественно взаимодействовать друг с другом. Тогда отдача от мерчандайзинга будет еще выше, ведь в высоких продажах заинтересован не только бренд, но и ритейлер.

Основные задачи мерчандайзинга в 2023 году

Как и раньше, грамотная выкладка товаров способна стимулировать продажи, повысить узнаваемость бренда и общее присутствие продукции в торговых сетях. Также, по словам Александра Лобановского, в 2023 году мерчандайзинг должен помогать решать и другие задачи, а именно:

• обеспечивать омникательность продаж;
• формировать так называемый «бесшовный» клиентский опыт (на практике это работает так: сначала клиент видит рекламу товара онлайн, а затем приходя в супермаркет обнаруживает ту же «картинку» в торговом зале — внешний вид и ценник);
• минимизировать дефицит на полках (отсутствие товаров на складе);
• помогать корректировать ассортимент ритейлеру, отказываясь от неэффективных товарных единиц;
• обеспечивать рабочие места и снижать текучесть кадров.